Was die neuen kryptischen Anzeigen von Beyond Meat über die Fleischindustrie sagen

Beyond Meat musste einige Jahre lang harter Kritik aus der Fleischindustrie ausgesetzt sein, doch jetzt wehrt sich das Unternehmen mit einer Reihe von Anzeigen, die eine nicht allzu subtile Aussage über seine Konkurrenten machen. Nach einem vielversprechenden Start vor einigen Jahren hatten Beyond Meat und andere pflanzliche Fleischsorten Probleme. Früher Optimismus führte zu einem starken Wachstum bis 2020, aber die Produkte stagnierten im Jahr 2021 und gingen im Jahr 2022 im Umsatz zurück, obwohl der Fleischabsatz insgesamt stieg. Während einige dieser Probleme wahrscheinlich auf die natürliche Verlangsamung eines neuen Produkts zurückzuführen sind, das zunächst Wachstum und Hype erlebte, war pflanzliches Fleisch auch Gegenstand einer harten Lobbykampagne der Fleischindustrie, die Zweifel an der Gesundheit und Umwelt von alternativem Fleisch geweckt hat Auswirkungen. Diese Angriffe sind genau das, was die neue Kampagne von Beyond Meat angehen will.

Die erste neue Anzeige mit dem Titel „There's Goodness Here“ dreht sich um einen Ackerbohnenbauern in München, North Dakota. Es zeigt Aufnahmen weitläufiger, grüner Felder und zeigt detailliert, wie Beyond natürliche Kochprozesse nutzt, um die Hülsenfrüchte zu verwandeln, die die Grundlage seines pflanzlichen Fleisches bilden. Das Thema ist von Anfang an klar, denn im Video heißt es: „Unsere Geschichte beginnt mit Sonne, Erde, Wasser und einem Samen.“ In einem zweiten Video spricht der Bauer Steven darüber, wie der Anbau von Ackerbohnen für Beyond seine Farm umweltfreundlicher gemacht hat, und betont, dass die Bohnen völlig natürlich und nicht gentechnisch verändert sind und dass die stickstoffanreichernden Eigenschaften der Pflanzen dies zulassen den Düngerverbrauch reduzieren.

Auch wenn die neuen Anzeigen von Beyond Meat dies nicht zum Ausdruck bringen, arbeitet das Unternehmen eindeutig daran, der Vorstellung entgegenzuwirken, dass pflanzliches Fleisch unnatürlich sei oder mit ungesunden chemischen Zusätzen hergestellt werde. In einer Pressemitteilung sagt Beyond, dass es sich darauf konzentriert, „den Prozess hinter seinen Produkten zu entmystifizieren“ und den Verbrauchern zu helfen, „zwischen Fakten und Fiktion zu navigieren“. Sowohl in den Anzeigen als auch in den Aussagen von Beyond Meat liegt der Schwerpunkt insbesondere auf den natürlichen Inhaltsstoffen, die in den Produkten enthalten sind. Einer der größten Kritikpunkte an pflanzlichem Fleisch ist die lange Zutatenliste, die viele Verbraucher als Zeichen dafür interpretieren, dass das Produkt künstlich und ungesund ist. Indem Beyond den Fokus auf „saubere“ Zutaten wie Reis und Erbsen legt, hebt es hervor, was in seinen Lebensmitteln steckt, anstatt davon wegzulaufen.

Es gibt auch eine starke Botschaft über die nahrhaften Eigenschaften von Fleisch auf pflanzlicher Basis. In den Anzeigen wird ausdrücklich erwähnt, dass das neue Beyond Steak von der American Heart Association als herzgesund zertifiziert wurde. Beyond weist auch auf eine Stanford-Studie hin, die ergab, dass der Ersatz von Fleisch durch eine pflanzliche Alternative zu einem niedrigeren Cholesterinspiegel, Gewichtsverlust und einer insgesamt verbesserten Gesundheit führte. Es handelt sich um eine weitreichende Kampagne, und Beyond verspricht, dass dies erst der Anfang ist. Der Umfang und die Vollständigkeit der Botschaften sind verständlich, da es tatsächlich viele konkurrierende Narrative über pflanzliches Fleisch gibt, von denen viele ihren Ursprung in der Lobby der Fleischindustrie haben.

Die Angriffe auf pflanzliches Fleisch begannen fast unmittelbar nach seiner Einführung. Ab 2019 begannen mit der Fleischindustrie verbundene Interessengruppen, Anzeigen zu schalten und Websites zu starten, die pflanzliches Fleisch als verarbeitet, unnatürlich und ungesund darstellen wollten. Der größte Akteur war das Center for Consumer Freedom (CCF), das von dem Washingtoner Lobbyisten geleitet wird, der als Inspiration für den Film „Thank You For Smoking“ diente und der auch gegen die Humane Society und die Erhöhung des Mindestlohns gekämpft hat. Die Anzeigen der Gruppe, darunter eine, die während des Super Bowl im Jahr 2022 geschaltet wurde, tragen Titel wie „Fake Meat Has WHAT in It?!“ und weisen auf unklar klingende Inhaltsstoffe wie Methylcellulose hin. Sie haben auch mehrere Anzeigen geschaltet, in denen pflanzliches Fleisch mit Hundefutter verglichen wird.

Die Fleischindustrie im Allgemeinen hat auch Gesetze vorangetrieben, die Unternehmen wie Beyond und Impossible verbieten, das Wort „Fleisch“ für ihre Produkte zu verwenden, ähnlich wie die gescheiterten Bemühungen von Milchbauern, zu verhindern, dass Nussmilch als Milch bezeichnet wird. Die Angriffe haben einige Früchte getragen, da prominente Namen wie Mark Bittman und der frühere CEO von Whole Food, John Mackey, die Behauptungen wiederholten. Die Auswirkungen der Kampagne der Fleischindustrie auf die Verbraucher im Allgemeinen sind jedoch weniger klar, da Umfragen zeigen, dass sie pflanzliches Fleisch weiterhin als gesünder als echtes Fleisch empfinden, wobei Geschmack und Textur von Fleischalternativen die größeren Bedenken darstellen.

Was ist mit diesen widersprüchlichen Behauptungen über Gesundheit und Umwelt die Realität? Nun, der Nährwert von pflanzlichem Fleisch ist ein kompliziertes Thema, für das es bisher nur wenige Langzeitstudien gibt, aber in vielerlei Hinsicht scheint es gesünder zu sein als das Fleisch, das es ersetzen soll. Pflanzliches Fleisch hat weniger gesättigte Fettsäuren und kein Cholesterin, enthält aber genauso viel Protein wie sein Gegenstück und sogar einige Nährstoffe, die echtes Fleisch nicht hat, wie z. B. Ballaststoffe. Da es jedoch einen höheren Natriumgehalt hat, gibt es Kompromisse. Die Realität scheint so zu sein, dass es ernährungsphysiologisch ziemlich nah an Fleisch ist, im Guten wie im Schlechten, und als Fleischersatz mit potenziellen gesundheitlichen Vorteilen und nicht als echtes Gesundheitslebensmittel betrachtet werden sollte.

Die Umweltauswirkungen von pflanzlichem Fleisch scheinen deutlich besser zu sein, sind jedoch derzeit ebenso unklar. Die Alternative verbraucht weniger Land, weniger Wasser und scheint einen deutlich geringeren CO2-Fußabdruck zu haben als Rindfleisch oder Huhn. Dies wird dadurch leicht untergraben, dass Beyond und Impossible noch nicht alle ihre Treibhausgasemissionen offengelegt haben. Angesichts der Tatsache, dass ein Großteil der Auswirkungen von Fleisch auf die Tiere selbst und die Landnutzung zurückzuführen ist, scheint pflanzliches Fleisch eine klare Verbesserung zu sein, auch wenn keine Daten vorliegen. Es wird interessant sein zu sehen, welche weiteren Informationen wir von Beyond erhalten, wenn diese neue Kampagne fortgesetzt wird; Es könnte einige der offenen Fragen zur Herstellung von Fleisch auf pflanzlicher Basis beantworten.